Предисловие к третьему изданию 11 1. Что такое исследование рынка? 15 Исследование с целью принятия маркетинговых решений 16 Рынки и их исследования 19 Масштабы информации, получаемой при исследовании рынка 22 Количественное и качественное исследование 24 Процесс исследования рынка 26 Организация исследования рынка 30 2. Сферы применения 33 Структура сфер исследования рынка 34 Предрождение: определение потребностей 37 Молодость: запуск продукта на орбиту 40 Зрелость: улучшение показателей эффективности продукта 44 Старость: разработка следующего хода 45 3. Планирование исследования рынка 49 Элементы плана исследования рынка 49 Информация для принятия решений 50 Цели исследования 52 Объем требуемой информации 54 Точность 57 Методы и формат исследования 58 Ресурсы 62 Календарный график 64 Обеспечение качества исследования 65 Подготовка письменного плана 67 4. Как получить информацию почти даром 69 Зачем заново изобретать колесо? 69 Ресурсы 70 Источники источников — взгляд с высоты 71 Эксперты 73 Интернет 73 Онлайновые базы данных и данные о рынке 77 Специализированные отраслевые данные 79 Данные о компаниях 80 Правительственная статистика 82 Профессиональные и отраслевые органы 83 Отчеты об исследованиях рынка 84 Пресса 84 Справочники 85 Спектр информации, которую можно получить посредством кабинетного исследования 87 Планирование, документирование и оценка кабинетного исследования 92 Ограничения кабинетного исследования 94 Список контактов 95 5. Качественное исследование 98 Различия между качественным и количественным исследованием 99 Задачи, которые можно решать при помощи качественного исследования 101 Методы качественного исследования 103 6. Количественное исследование 117 Количественное исследование и составление выборки 118 Типы количественных данных 119 Уровень измерения 121 Частота оценки 123 Природа респондента 126 Методы сбора данных: прямое измерение 128 Методы сбора данных: интервьюирование 131 Предоставление продуктов и другие стимулы 135 Фиксация и анализ данных 136 Вопросы управления исследованием 138 Разработка формата исследования 141 7. Выборки 143 Размер выборки, ошибка выборки и доверительные уровни 144 Выборки при небольших генеральных совокупностях 149 Статистическая значимость 150 Случайная выборка 152 Многостадийные и стратифицированные выборки 157 Составление выборки методом случайного блуждания 159 Случайная выборка и отсутствие ответа 160 Пропорциональные выборки 161 8. Разработка анкеты 165 Четыре цели анкет 165 Типы анкет 166 Различные типы вопросов 167 Поведенческие вопросы 170 Отношенческие вопросы 170 Классификационные вопросы 180 Принципы построения анкеты 183 О чем нужно помнить при составлении анкеты 185 Завершение работы над анкетой 187 Почтовые опросы 187 9. Методы сбора данных 217 Личные интервью 218 Телефонные интервью 223 Групповые обсуждения 226 Апробации в зале и семинары 231 Почтовые опросы и анкеты для самостоятельного заполнения 233 Исследование с помощью Интернета 237 Псевдопокупки 239 10. Что такое исследование рынка 242 Чего можно достичь при помощи исследования рынка? 243 Исследование упаковки 248 Методы, используемые при тестировании продукта 249 Методы проведения опроса 252 Ограничения, присущие исследованиям по разработке продукта 257 11. Обследования удовлетворенности клиентов 261 Почему так важна удовлетворенность клиентов 261 Кого интервьюировать? 263 Что необходимо измерить? 265 Как следует проводить интервью? 267 Как нужно оценивать удовлетворенность? 271 Что означают полученные данные? 273 Как наиболее эффективно использовать данные обследования удовлетворенности клиентов? 276 12. Анализ данных 282 Простой анализ количественных данных — закрытые вопросы 283 Простой анализ количественных данных — открытые вопросы 290 Простой анализ количественных данных — числовые ответы 294 Многомерный анализ 295 Управление анализом количественных данных 300 Анализ качественных данных 304 Приложение:.формулы стандартного отклонения, стандартной ошибки и ошибки выборки 306 13. Написание отчета 308 Определение адресата отчета 309 Структура инструкции на выполнение исследования 311 Структура заявки на исследование 315 Структура отчета о результатах исследования 321 Разработка сюжета 322 Разработка структуры отчета 325 Подготовка отчета 341 Как сделать, чтобы отчет легко читался? 343 Как успеть в срок? 346 Презентации 348 14. Исследование рынка как отрасль 351 Спрос на исследование рынка 351 Исследователи рынка 355 Профессиональные организации 358 Агентства по исследованиям рынка 358 Услуги агентств, занимающихся исследованиями рынка 361 Кодексы правил и процедур, схемы качества 366 Список контактов 371 Ссылки и дополнительная литература 373 Указатель 390

Впервые осуществлен перевод на русский язык третьего издания книги "Маркетинговые исследования: руководство по планированию , методологии и оценке ". Книга написана с таким расчетом , чтобы в материале могли разобраться даже те , кто с ним почти не знаком . Доступные , четкие советы , а также почерпнутые из реальной жизни иллюстративные примеры облегчат начинающим их первые шаги в проведении исследований рынка . В книге содержатся практические рекомендации по наиболее важным направлениям рынка , кабинетное исследований , включая планирования исследования рынка , кабинетное исследование , качественное и количественное исследование , составление выборки , содержание и дизайн анкеты , сбор и анализ данных . В основу работы положены испытанные и проверенные методы исследования , обширный опыт автора . Издание иллюстрировано схемами и рисунками . Эта книга будет полезна как студентам , так и практикам -исследователям рынка .