ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7 Введение 8 1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О КЛАССИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ 19 1.1. Необходимость сегментации рынка 22 1.2. Этапы жизненного пути нового продукта 23 1.3. Стратегии разработки нового продукта 1.4. Разработка нового продукта 29 1.5. Полезность действий фирмы 45 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 48 2.1. Маркетинговое микроокружение 50 2.2. Маркетинговое макроокружение 54 3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА 59 3.1. Управление маркетингом 60 3.2. Оценка факторов, влияющих на маркетинговую стратегию фирмы 63 3.3. Основные элементы процесса выработки стратегического решения .. 1Ъ 4. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 75 4.1. Схема циклического управления фирмой на основе маркетинга 75 4.2. Схема принятия тактических решений 76 4.3. Стратегический план маркетинга 78 4.4. Ключевые детерминанты регулируемых факторов 82 4.5. Элементы и инструменты стратегического плана маркетинга 83 4.6. Основные элементы текущего плана маркетинга 97 4.7. Система стратегического контроля как часть маркетингового плана98 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 100 5.1. Сегментирование рынка по нескольким переменным 102 5.2. Отбор целевых сегментов и оценка их привлекательности 106 5.3. Направление усилий фирмы на обслуживание одного сегмента 117 5.4. Деятельность, направленная на удовлетворение какой-либо одной потребности всех групп потребителей 118 5.5. Избирательная специализация по нескольким различным сегментам 121 5.6. Направление усилий на обслуживание всего рынка 123 5.7. Выбор определённой стратегии охвата рынка или его избранной части 125 5.8. Позиционирование фирмы и её продукта на рынке 127 6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 130 6.1. Чувствительность покупателя к цене 131 6.2. Последовательные этапы установления цены на рынке 132 6.3. Маркетинговая стратегия ценообразования 141 7. КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА ФИРМЫ 145 7.1. Разработка стратегии коммуникаций и формирование системы распределения и стимулирования 146 7.2. Относительная значимость средств стимулирования 162 7.3. Анализ ответной реакции целевой аудитории 162 7.4. Внутренние коммуникации 163 8. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 164 8.1. Организационные структуры 164 8.2. Примеры структур, организованных по принципу бюрократии 166 8.3. Основные функции сотрудников маркетингового отдела 167 9. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ 168 9.1. Этапы маркетингового контроля 168 9.2. Установление стандартов 169 9.3. Сравнение результатов, достигнутых на практике, со стандартами 171 9.4. Система корректирующих действий 172 9.5. Виды маркетингового контроля 173 10. КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЫ 177 10.1. Оценка конкурентоспособности собственной фирмы 178 10.2. Анализ конкурентного окружения 180 10.3. Схема изучения конкурентов 181 10.4. Основные источники информации о конкурентах 183 10.5. Информация, необходимая для изучения конкурентов 184 10.6. Анализ стратегии конкурента 186 10.7. Выпуск товара на рынок конкурирующими фирмами 196 11. КОММЕРЧЕСКИЙ РИСК И ЕГО УЧЁТ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБОЙ 208 11.1. Определение риска 208 11.2. Этапы разработки стратегии риска 209 11.3. Оценка конкретного вида риска 210 11.4. Способы снижения рыночного риска 212 11.5. Минимизация риска 212 ЧАСТЬ ВТОРАЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЭКСПЕРТНЫЕ РАСЧЕТЫ 235 ВВЕДЕНИЕ 236 В. 1. Система количественных рейтинговых оценок 238 В 2. Система ранжирования проектов по привлекательности 248 В З. Полуколичественные оценки 254 1. ОБЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 256 1.1. Оценка отдельных видов маркетинговых исследований 256 1.2. Рейтинг рынка 260 1.3. Рейтинг магазина 262 1.4. Обработка расходов на маркетинговую деятельность 263 2. РЕЙТИНГ СОСТАВЛЯЮЩИХ ПРОЕКТА (ПРОДУКТА) 265 2.1. Оценка влияния различных факторов на спрос 265 2.2. Рейтинг нового продукта 267 2.3. Анализ возможностей улучшить существующий продукт 268 3. ОЦЕНКА РЕСУРСОВ ФИРМЫ 270 3.1. Потребность фирмы в ресурсах 270 3.2. Оценка возможного финансового партнёра (банка) 272 3.3. Рейтинг поставщиков 273 3.4. Рейтинг персонала предприятия 274 3.5. Уровень мотивации труда сотрудников 275 3.6. Оценка уровня контроля 277 4. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ 278 4.1. Сравнительная конкурентоспособность фирм 278 4.2. Сравнительная конкурентоспособность продуктов 278 4.3. Оценка влияния внешнего маркетингового окружения на сбыт продукта 280 4.4. Оценка влияния внутреннего маркетингового состояния на сбыт фирмы 281 4.5. Соответствие возможностей фирмы требованиям стратегического плана маркетинга 282 4.6. Оценка целей коммуникационной деятельности фирмы 282 4.7. Оценка выполнения запланированных мероприятий по совершенствованию системы коммуникаций 283 4.8. Рейтинг угроз продукту 284 4.9. Оценка эффективности работы фирмы 285 5. ОЦЕНКА ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК 287 5.1. Эффективность продвижения 287 5.2. Оценка эффективности действий фирмы при установлении контактов с потенциальными крупными клиентами 288 5.3. Оценка достижений целей рекламной деятельности 288 5.4. Оценка уровня ошибок при разработке нового продукта 289 5.5. Оценка необходимости стратегических изменений в регулируемых факторах 291 6. ОЦЕНКА МОТИВОВ КЛИЕНТОВ 293 Приложение 295 Литература 301

Данное учебное пособие создано на основе лекций, прочитанных в ряде вузов экономического профиля. При составлении этого пособия автор руководствовался целью отобрать лишь наиболее ценные системные, классические элементы маркетинга с учётом того, что время уже совершило свой справедливый отбор, и сегодня часть материала из сложившейся за долгие годы области знаний, которую мы называем Маркетингом, потеряла свою новизну и актуальность. Вторая часть данной книги содержит краткое изложение простейших методик, дающих возможность проводить количественные экспертные оценки реального состояния рынка и состояния фирмы посредством расчёта рейтинга продуктов и участников рынка, а также позволяющих давать количественную оценку результатам маркетинговой деятельности фирмы. Книга рассчитана на широкий круг экономистов; в том числе на учащихся экономических вузов и предпринимателей-практиков.