ПРЕДИСЛОВИЕ 11

Часть І. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НА УЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ 17

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 19 Паблик рилейшнз в повседневной жизни 19 Определение паблик рилейшнз 26 Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность 29 Пресс-посредничество 30 Продвижение (промоушн) 30 Общественные дела 31 Паблисити 32 Реклама 33 Маркетинг 33 Торговля 35 Принципы и функции паблик рилейшнз 35 Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз 40 Образование специалистов по паблик рилейшнз 42

Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 46 Первоистоки 46 Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке 51 Институционализация паблик рилейшнз в США 55 Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены 61 Использование паблик рилейшнз государственными органами 65 Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз 67 Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии 70 Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США 72 Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы 77 Состояние паблик рилейшнз в Украине 83

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ 88 Статус паблик рилейшнз 88 Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз 100 ПР-отдел организации: преимущества и недостатки 113 Субординация и организационные схемы ПР-подразделений 117 Консультативная ПР-фирма 127 Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм 133

Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 135 Понятие общественности 135 Типология групп общественности 138 Определение целевых групп общественности 149 Приоритетные группы общественности 153

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 157 Общественность и ее мнение 157 Суть общественного мнения 158 Установка и общественное мнение 161 Ориентация 161 Коориентация 163 Влияние на установки 165 Мотивация изменения установки 166 Изучение общественного мнения 169 Типы исследований общественного мнения 171 Социологические исследования 172 Выборка 172 Анкета 176 Групповые интервью. Фокус-группы 177 Анализ 181

Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ 185 Борьба за внимание общественности 185 Распространение информации или коммуникация? 186 Процесс коммуникации и его элементы 189 Отправитель (источник) сообщения 189 Кодирование 190 Сообщение 191 Декодирование 192 Получатель (адресат) сообщения 195 Содержание взаимоотношений 196 Социальное окружение 197 Влияние на общественность 198 Сила убеждения 198 Влияние на единственное мнение 199 Вопросы этики паблик рилейшнз 204

Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 209 Теория управления паблик рилейшнз 209 Составляющие процесса управления 211 Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз 215 Роль исследования в планировании стратегии 215 Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения 217 Формулировка проблемы 219 Анализ ситуации 220 Исследовательская работа и ее методы 226 Второй этап: планирование и программирование 233 Паблик рилейшнз и стратегичность мышления 233 Основные этапы процесса стратегического планирования 235 Заявление о миссии 236 Целевое планирование 238 Цели выхода 240 Цели влияния 241 Программирование 245 Третий этап: действие и комму никация 248 Деятельностная составляющая реализации программы 248 Акции и специальные события 250 Коммуникационная составляющая реализации программы 257 Составление сообщения 257 Надежность источника сообщения 263 Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации 265 Принципы эффективной коммуникации 269 Четвертый этап: оценка программы 270 Составляющие процесса оценочного исследования 271 Подготовка критериев оценки ПР-программы 276 Оценка хода реализации ПР-программы 282 Оценка результатов выполнения ПР-программы 286 Интерпретация результатов оценки ПР-программы 291

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА 294 Имидж и его природа 295 «Анатомия» имиджа 299 Внутренняя общественность и имидж организации 307 ПР-реклама имиджа 314

Глава IX. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ 320 Типология кризисов 320 Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций 323 Информирование о риске 326 Управление в у словиях кризиса 328 Коммуникация в кризисных ситуациях 333 Факторы успеха 336 Борьба со слухами 342

Часть II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ 347

Глава Х. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ 349 Лоббизм: суть, легитимность, практика 351 Суть лоббизма 351 Правовые основы 352 Содержание работы лоббистов 355 Подготовка к лоббированию 359 Непосредственное лоббирование 360 Опосредованное лоббирование 363 Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины? 365 Какие же это возможности? 366 Методы лоббирования 371 Глубокое знание обсуждаемых вопросов 372 Личное знакомство с депутатами 374 Общение с депутатами 375 Общие сведения о Верховной Раде Украины 378 Состав и заседания 378 Органы Верховной Рады Украины 379 Постоянные комитеты Верховной Рады Украины 380 Фракции и группы в Верховной Раде Украины 381 Распорядок работы 382 Законодательный процесс 383 Законодатечъная инициатива 383 Этапы создания закона. 383 Лоббирование законодательного процесса 386 Действия при подаче законопроекта 386 Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами 388 Действия на этапе обоснования законопроекта 389 Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете 393 Дальнейшие шаги 394

Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ 395 Типы массовых кампаний, их принципы и элементы 395 Особенности избирательной кампании 399 Общие принципы организации избирательной кампании 400 Кандидат 401 Подготовка канди дата 407 Штатный персонал избирательной кампании 413 Организационные схемы избирательной кампании 427 Добровольцы 432 Специальные программы в ходе избирательной кампании 437 Кампания «от двери до двери» 437 Активизация явки избирателей на выборы 447

Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ 453 Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании) 453 Работа со средствами информации 454 Связи с работниками средств информации 459 Подход к работникам средств информации 463 Как обращаться с информацией 465 Радио- и телевизионные интервью 476 Интервью для печатных органов 478 Ораторское искусство 479 Предмет выступления 480 Организация выступления 483 Язык выступления 487 Представление доклада 489 Наглядные пособия 490 Несколько мыслей в завершение 492 Неречевые навыки коммуникации 493 Категории неречевых средств коммуникации 494 Статические особенности и характеристики 495 Динамические черты и особенности 496 Кинезис 497 Выражение лица 499 Визуачьный контакт 500 Прикосновение как средство общения 500 Личное пространство 501 Окружающая обстановка 502 Голос и его качественные характеристики 502 Использование тишины и времени 503 Передача сообщения при помощи имиджа 503 Некоторые итоговые рассуждения 505

ЛИТЕРАТУРА 506

ПРИЛОЖЕНИЕ 511

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА) 511

Афинский кодекс 512

Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия) 514

Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) 517

Кодекс профессиональной этики российского журналиста 521

Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США) 524

В учебном пособии освещается широкий круг вопросов, связанных с новой наукой - паблик рилейшнз (ПР). Начиная с рассмотрения истории развития ПР, автор переходит к механизмам функционирования ПР в разных сферах: в области госуправления, в рыночной экономике, в общественно-политических отношениях. Рассмотрены механизмы формирования общественного мнения, действие ПР в кризисных ситуациях и при проведении избирательных кампаний, создания имиджа организации и цивилизованного лоббирования. Особое внимание уделено этике ПР. Книга методологически выстроена и насыщена примерами из практической деятельности.